Soyons honnêtes ! Nous avons tous déjà vu une publicité qui nous choque . Non pas parce qu’elle est mal faite, « à côté de la plaque » ou tout simplement nulle. Mais parce qu’elle nous choque dans notre for intérieur. Parce qu’elle va à l’encontre de nos principes d’éthique, de morale, de bon goût ou parce qu’elle est franchement dénigrante, raciste, misogyne, homophobe et ainsi de suite.
Il n’y a pas de loi exigeant le savoir-faire professionnel ou défendant le bon goût esthétique en matière de publicité. Les gens aiment ou ils n’aiment pas. Une grande partie du public est guidée par ses habitudes, ses affinités, les avis de tiers ou par des pulsions spontanées qui font qu’on se sent attiré par un message ou qu’on l’ignore tout simplement.
Bien sûr nous ne pouvons pas dire ou montrer n’importe quoi. Il y a des lois qui nous limitent dans ce que nous pouvons faire et raconter. Tout acte de communication à caractère pornographique, raciste, révisionniste, mettant en danger les mineurs ou incitant à la violence, pour ne citer que ces cas précis, profitent d’une législation claire qui assurera une poursuite conséquente de ses auteurs.
Mais qu’en est-il de la fille en bikini sur la plaque de glace vantant la fraîcheur d’un verre de crémant, la femme dans une vieille baignoire et le message m’invitant à jeter ma vieille pour m’en acheter une nouvelle ou l’agent immobilier qui ridiculise les gens souffrant de dépression en les invitant à venir le voir pour au moins se sentir bien lors de la vente de leur bien ? Entre le message ridicule et celui qui enfreint la loi il existe une zone grise faite de dérapages, de débordements maladroits et d’excès créatifs dénudés des considérations déontologiques ou éthiques les plus rudimentaires.
On se trouve là dans un univers « hors-la-loi », celui de l’autorégulation. On se trouve là dans le champ d’action du Conseil de la Publicité du Luxembourg (CPL) et de son organe consultatif, la CLEP (Commission Luxembourgeoise pour l’Éthique en Publicité). Célébrant en mai 2019 son 20ème anniversaire (créé initialement sous une autre structure dès 1993), le CPL regroupe sous forme d’une tripartite annonceurs, agences et régies de publicité ainsi que les médias. Il a pour missions la promotion, la valorisation, la défense de la publicité et de sa liberté de même que la mise en œuvre d’une autodiscipline publicitaire sur la base d’un Code de déontologie. Les principes généraux de ce code sont la véracité, la loyauté et l’honnêteté, la décence, la responsabilité sociale et environnementale ainsi que le respect de la vie privée.
La CLEP examine les plaintes qui lui sont adressées par le public, en particulier les consommateurs. Elle traite également les demandes d’examen préalable à la diffusion de publicités qui peuvent lui être soumises par les annonceurs, agences et média.
En 20 ans, le monde de la publicité a fortement changé et continue à influencer de façon fondamentale nos modes de vie au quotidien. Médias sociaux, big data, publicité comportementale et programmatique… Les barrières entre publicités, publi-rédactionnels, zones d’influence et espaces de prise de position s’effritent de plus en plus. Qui est l’auteur d’un message influençant le comportement d’un consommateur, qui cautionne son contenu, qui prend la responsabilité pour les conséquences qui en découlent, où commence notre zone privée, quelles sont nos capacités à faire opposition à l’absorption totale de notre vie et de notre comportement ? Plus que jamais, nous avons besoin de transparence et de lignes conductrices qui guident ce que nous pouvons faire et comment nos publics cibles peuvent s’y opposer.
Les missions du CPL et de la CLEP, la promotion de l’autorégulation, la collaboration entre parties prenantes et le respect de fondements déontologiques qui assurent que notre client nous assure un minimum de respect sont plus importants que jamais. Entre montrer un téton et tracer le comportement de celui qui l’a regardé, il n’y a qu’un tout petit pas. Ensemble nous pouvons éviter de passer ce pas et de mettre à nu toute une profession.
Daniel Eischen, 2019
Conseil de la Publicité du Luxembourg (CPL)